29 Milano — Il mio progetto nel mondo del design

Arriva un momento in cui ti senti un po’ stretto nel ruolo che hai, in cui forse vorresti cambiare lavoro, fare altro. Succede. E quando succede, hai due scelte: aspettare che passi, o fare qualcosa di diverso.

Io ho scelto la seconda. Il risultato si chiama 29 Milano.

Questa di seguito è una mia presentazione tenuta a Giugno del 2024 per una platea di architetti colleghi all’ordine degli architetti di Milano:

Oggi vi racconto un progetto di rottura con il passato, di un progetto fatto per rimettersi in gioco, per cambiare un po’ le carte in tavola e per far variare anche la percezione di me e del mio personal branding.

Come è nata l’idea

Tutto è cominciato al Fuorisalone del 2022. Stavo guardando la presentazione di una nuova tecnologia per prototipare e produrre imbottiti — sviluppata dalla toscana Superevo — e ho iniziato a fantasticare. E se usassi questa tecnologia per fare piccole architetture? Oggetti di design visti dal punto di vista di un architetto?

Qualche mese dopo avevo in programma una conferenza a CityLife, e lì mi è venuta l’idea concreta: declinare lo schienale di una poltrona come fosse un edificio. Un grattacielo. La poltrona che ho disegnato l’ho chiamata Milano Armchair, in omaggio alla Torre Isozaki di CityLife a cui è ispirata.

Ad ottobre 2023 ho iniziato il primo prototipo. Ad aprile 2024 l’ho presentato alla Design Week, al Brera Design District, nei chiostri della chiesa di San Marco.

Perché l’ho fatto?

Sentivo il bisogno di realizzare qualcosa di veloce. Qualcosa la cui progettazione e costruzione non durasse anni — ho fatto progetti lunghi anche dieci anni, e in dieci anni può succedere di tutto.

Soprattutto, avevo bisogno di costruire qualcosa che piacesse a me, per me. Non un edificio per qualcun altro, con tutti i compromessi che questo comporta. Un po’ come quando eri giovane e progettavi e fantasticavi senza dover fare i conti con l’oste.

So I decided to self-produce a small collection and invented a new brand: 29 Milano. You can see the result at 29milano.com.

osì ho deciso di autoprodurre una piccola collezione e ho inventato un nuovo marchio: 29 Milano. Il risultato lo potete vedere su 29milano.com.

Il prototipo, le correzioni, il secondo round

La poltrona è risultata molto comoda — oltre ogni aspettativa, devo dire. Ma aveva un problema: non era adatta a persone alte più di un metro e ottanta o basse meno di un metro e sessanta. Se eri troppo basso, da seduto non poggiavi i piedi a terra

Sono state modificate la profondità della seduta e le gambe anteriori — ridisegnate, ristampate in 3D e rifatte in fusione di bronzo, per eliminare anche una certa instabilità laterale del primo prototipo. Entro la fine del 2024 Superevo ha prodotto il secondo prototipo. Che, devo dire, ancora oggi mi soddisfa molto.

Il progetto nel progetto

Durante lo sviluppo mi sono reso conto che stavo costruendo qualcosa di molto più grande di una poltrona. Design, prototipazione, produzione, distribuzione, identità del marchio, registrazione della società, protezione del marchio e dei modelli in Italia e in Europa, sito web, presenza su Archiproducts, piano di marketing, business model.

Tutto quello che serve per portare un prodotto da zero alla commercializzazione — l’ho fatto, o almeno ci ho provato.

C’era anche un ulteriore progetto nel progetto: il prototipo della poltrona contiene internamente un chip NFC scansionabile via Bluetooth che rimanda a un certificato univoco del prodotto, registrato su blockchain attraverso un NFT. Di fatto una prima versione del passaporto digitale del prodotto che l’Europa vuole implementare entro il 2030. Ma di blockchain e NFT vi parlerò in un’altra puntata.

Com’è andata a finire — con onestà

I progetti nella vita non hanno quasi mai un andamento lineare, e raramente arrivano dove li avevamo indirizzati.

Il progetto fisico della poltrona è arrivato dove volevo. Il progetto generale di 29 Milano — il brand, il marketing, la commercializzazione — è attualmente in stand by. Fare una nuova impresa commerciale richiede più risorse di quelle che riesco a mettere in campo in questo momento. E, lo ammetto, stava richiedendo così tanto tempo che stavo trascurando il mio studio di architettura, UPA Italia.

Ho lavorato con un’assistente per la parte grafica e il sito, una persona per i testi e la comunicazione, tre giovani designer-modellatori per i prototipi — oltre alla poltrona ho fatto una madia, delle sedie tipo regista in pelle, e molti altri prodotti rimasti sulla carta. E tanti amici che mi hanno aiutato e supportato. È mancata un po’ di fortuna — che in ogni cosa conta — e anche i soldi per andare avanti.

What was missing was a bit of luck — which matters in everything — and also the money to keep going.

Ad oggi è rimasta una fantastica esperienza, qualche riconoscimento importante come il Design Masterprize e la speranza che prima o poi mi inventi qualcosa per far fiorire questo progetto. Come sempre, conto anche sull’aiuto della dea bendata.

Una cosa che ho capito, ma che già avevo intuito

A me piace progettare e inventare qualsiasi cosa: un ospedale, una casa, una poltrona, un logo, un piano di marketing, un ecosistema Real Estate basato sulla tecnologia Blockchain - ma di questo, come già detto, vi racconterò più avanti.

Il contenitore cambia, il modo di ragionare è sempre lo stesso.

29 Milano me lo ha confermato. E questo, alla fine, vale già qualcosa.